Когда мы, как маркетинговое агентство, начинаем сотрудничать с новыми клиентами, то спрашиваем их, какая часть их маркетингового бюджета уходит на контекстную рекламу (Pay Per Click (PPC).
Когда потенциальный клиент гордо заявляет: «Да, мы фактически инвестируем около 95 процентов всего нашего маркетингового бюджета исключительно в Google Ads или Яндекс Директ», в головах наших маркетологов начинает звучать: «Тревога, тревога, тревога!».
Откуда эта тревога?
Зачем беспокоиться, если бизнес клиента целиком лежит на Google Adwords и Яндекс Директ?
1. PPC не может создать спрос
Для упрощения предположим, что у рекламы есть две основные задачи:
· Создание спроса
· Получение спроса
PPC маркетинг является лидером в получении спроса.
Мы можем выявить спрос, собрав статистику ключевых запросов от каждого заинтересованного в продукте человека! Мы узнаем, как он ищет что-то, мы платим за его клик по нашему объявлению!
Однако, если вы хотите создать спрос на свой продукт, вам нужно встретиться с теми людьми, которые еще даже не задают вопросы о вашем продукте. Это волшебная часть маркетинга - создание спроса!
И это то, что платный поиск сделать не может.
Кто-то может возразить, ведь существуют способы для создания спроса через PPC! Но, спешим заверить, что они используются редко, так как экономически малоэффективны, поскольку ключевые слова продолжают становиться все дороже с каждым годом.
Другими словами, вы, конечно же, можете показывать рекламу своего «салона массажа и йоги» тем, кто интересуется у Google: «Как можно уменьшить стресс в моей жизни?». Но представляете, какой будет слив бюджета? Зато люди узнают о Вашем салоне, даже те, кто надеются найти советы психолога.
2. PPC - это не маркетинг, PPC - это рекламный канал
Как отмечалось выше, контекстная реклама отлично отвечает на вопросы, которые люди уже задают, и предлагает решение в виде вашего продукта или услуги.
Однако, если это вся ваша маркетинговая стратегия, то в конечном итоге она вам поставит подножку.
Вам прежде всего нужен какой-то способ создания спроса, который позволит:
· Постоянно взаимодействовать с людьми (социальные сети).
· Со временем добавлять интересный контент, чтобы напомнить людям о вашей ценности (электронная почта).
· Инвестировать в органический трафик (SEO), не тратя деньги за каждый щелчок мышью.
И это только цифровые каналы!
Давайте действительно построим бренд!
И для создания бренда нам нужно больше, чем PPC.
3. PPC изменчив
Вы можете потратить годы на продвинутый алгоритм настройки кампании в Google Ads, которая будет работать исключительно хорошо, только чтобы увидеть, как Google закрыл ее, задействовав некоторые функции, от которых вы зависели.
Например, несколько лет назад мы помогали агентству с одним из их клиентов, и добились исключительного успеха, сегментируя наши поисковые кампании по устройствам.
Затем «Расширенные кампании» исчезли, и Google удалил (временно, но достаточно надолго) нашу возможность сегментировать по типу устройства, и этот конкретный клиент потерпел поражение в маркетинговой стратегии, основанной только на PPC.
И все потому, что Google сделал одно изменение!
Ради любви ко всему хорошему, не кладите все свои яйца в одну корзину, диверсифицируйте свой маркетинг.
Далее информация для агентств по контекстной рекламе.
4. Для агентств: ставки становятся невероятно высокими для каждого теста, эксперимента, корректировки ставки или отклоненного объявления
Мы эмоционально вкладываемся в каждого из наших клиентов. Мы чувствуем победы и потери на наших клиентских счетах. Так переживает любое маркетинговое агентство, которое нацелено на успешное свое существование.
Когда весь маркетинговый план клиента - это PPC, он начинает вмешиваться в процесс уже на стадии тестирования. И в результате:
· Навязчивый микро-менеджмент, общение по поводу сложностей в учете: «Я заметил, что показатель отказов по этому продукту на 5 процентов выше, почему вы думаете, что это?»
· «Можем ли мы позвонить в Google?» - за каждый незначительный провал, который происходит в учетной записи. «Должны ли мы приостановить это ключевое слово, которое вы вставили вчера?!»
· Повышенная готовность уволить агентство PPC с верой в то, что это что-то исправит.
В этом случае, дорогие коллеги, ставки PPC должны быть выше обычных. Почему? Просто в них входит стоимость вашего эмоционального состояния.
Ставки очень высоки, потому что ваши клиенты не понимают маркетинг и оказывают ненужное давление на вас, потому что их бизнес буквально лежит на ваших плечах.
Поэтому агентствам стоит задуматься, браться ли за такие проекты или нет.
5. Для агентств: с клиентом, который заботится только об одном канале, может быть сложно работать, потому что он не может понять, как работает маркетинг и что необходимо для создания бренда.
Иногда у стартапов есть много инвестиций в PPC, и они пытаются нарастить обороты продаж, но в то время они усердно работают над проработкой других своих каналов. Это отличный способ начать бизнес!
Однако, имейте в виду, что некоторые стартапы захотят, чтобы вы выступали в качестве их директора по маркетингу, а не агентства PPC, а это уже совсем другая ставка!
Кто-то может возразить – все что хотят клиенты – результаты PPC. Зачем говорить им о других каналах рекламы и о маркетинге в целом?
Отвечаем:
Если вы не хотите в один прекрасный день получить запрос от клиента: «Сможете ли вы увеличить наши доходы в три раза и достигнуть целей уже на следующей неделе?», примерно, как на рисунке ниже, то подумайте о том, что писалось выше.
Помните только, что первая же проблема в рекламном аккаунте станет причиной для непонимающего в маркетинге клиента поменять агентство PPC на «лучшее» и «то самое».
В итоге вы потратите значительное время на общение с клиентом, настройку рекламных кампаний, погружение в бизнес клиента, а сотрудничество с ним окажется краткосрочным.
Заключение
В заключении мы обращаемся и к клиентам, и к маркетинговым агентствам – для успешного продвижения бизнеса в сети необходимо использовать все возможные каналы digital маркетинга: контекстная реклама, SEO продвижение, создание отличного сайта и мобильного приложения, продвижение в социальных сетях.
