Как вы думаете, что изображено на картинке – маркетинговая воронка или воронка продаж?
На самом деле и та, и другая. Обе воронки должны работать вместе, чтобы собрать как можно больше потенциальных клиентов (маркетинговая воронка), вести и выращивать своих потенциальных клиентов (обе воронки), и затем превратить их в клиентов (воронка продаж). Но на этом работа не заканчивается. Нужно постоянно поддерживать и укреплять свои отношения с клиентами, чтобы они снова и снова возвращались к вам. А здесь уже дело за Службой поддержки клиентов.
Что такое маркетинговая воронка и воронка продаж?
Сама по себе модель и структура маркетинговой воронки и воронки продаж упрощают и количественно определяют каждый этап пути клиента. Это и есть процесс превращения потенциального клиента в клиента с точки зрения маркетинга и, соответственно, продаж. То есть процесс, проходящий от стадии осведомленности, когда потенциальный клиент узнает о компании, до стадии покупки. А после покупки происходит удовлетворение, эффект сарафанного радио и, само собой, удержание клиентов.
Таким образом, воронка – это основной способ для любого бизнеса смоделировать для себя свою систему маркетинга и продаж, которая даст возможность сначала "подключиться" к потенциальному клиенту, а затем уже преобразовать его в своего клиента.
Обе воронки работают вместе и создают единое целое, поэтому все ее этапы должны быть согласованы друг с другом.
Одним из преимуществ использования воронки является то, что вы можете наметить для себя определенную цель и каждый день/неделю отслеживать свои результаты в этой системе маркетинга и продаж. И если результатов не видно и нет перехода от одного этапа к другому, выходит, нужно что-то менять, например, увеличить контент-маркетинг.
Проводя анализ данных, вы можете запросто определить каким образом лучше «влиять» или убеждать потенциального клиента на каждом из этапов.
Подобно самой воронке, вы пытаетесь захватить себе как можно больше. Как рыбаки, забрасывая свою большую сеть, чтобы поймать как можно больше рыбы. Но тут происходит вот что. По мере того, как потенциальные клиенты будут принимать для себя решение о покупке, одновременно с этим на каждом этапе будет происходить и сокращение их числа. Как и предполагает форма воронки (сужающаяся к низу), не все потенциальные клиенты будут преобразованы в клиентов, большинство все же отсеется. Но как только вы поймете весь процесс и станете разбираться в нем лучше, вы сможете постоянно улучшать свой результат, внося различные изменения.
Как работает воронка
Чтобы понять, как вообще работает воронка, можно разобрать небольшой пример (поверхностно, не углубляясь в детали).
Допустим, есть некое туристическое агентство.
- во-первых, турагентство ведет свои соцсети, где размещает какую-то информация, объявления. Там то и находится сейчас большинство потенциальных клиентов.
- находясь на сайте компании, потенциальные клиенты тщательно изучают его, читают интересующие заметки, статьи, просматривают информацию о спецпредложениях и акциях. Здесь же появляется всплывающее окно с предложением присоединиться к списку рассылки информации об этих самых акциях и новостях компании.
- даже если посетители сайта не оставят свой e-mail, то пиксель отслеживания будет выдавать им рекламу данного турагентства на других ресурсах, например во ВКонтакте или других социальных сетях с целевой платной рекламой.
- затем они могут перейти на страницу компании во ВКонтакте и снова увидеть красивые фото морского побережья, подходящие туры и интересные предложения.
- если потенциальные клиенты все же не выходят на связь и не предоставляют свои контакты, то можно их определить самим с помощью все тех же соцсетей.
- теперь все зависит от того насколько профессионально сработает менеджер этого агентства: звонок, e-mail рассылка и т.д. В общем, далее все действия по обычному сценарию данной компании.
- далее в идеале два варианта: либо потенциальный клиент, соглашаясь, становится клиентом, либо рекомендует в качестве возможных клиентов своих знакомых, родственников. При таком раскладе что-нибудь да «выстрелит».
- в принципе все. Клиенты счастливы, наслаждаются отдыхом. Турагентство ежеквартально напоминает о себе: отправляет электронные письма с интересными событиями, происходящими в разных странах, акциями компании, высылает новогоднюю открытку с поздравлениями, звонит, напоминая о себе и т.д.
- вскоре наступает отпускной сезон и эти самые клиенты снова возвращаются в компанию.
Вот небольшой сценарий того, как может работать воронка.
Читайте также:
Как привлечь подписчиков в Instagram с помощью необычного контента?
Как возникла воронка
В 1898 году американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал так называемую «потребительскую воронку», включающую в себя четыре этапа, которая используется и по сей день.
- Осведомленность: потенциальный клиент осознает свои проблемы и пути их решения. Маркетинг же, с помощью рекламы, привлекает внимание и дает представление о товаре или услуге. Потенциальный клиент узнает, что это доступно.
- Интерес: потенциальный клиент, ознакомившись с товаром или услугой, и убедившись, что они ему подходят, начинает проявлять заинтересованность. Маркетинг же продолжает развивать интерес к товару или услуге.
- Желание: потенциальный клиент начинает оценивать определенный бренд и проецировать предлагаемый товар или услугу на себя. Маркетинг здесь развивает желание владеть продуктом. Потенциальный клиент уже не просто заинтересован, он хочет себе это получить.
- Действие: потенциальный клиент на этом этапе переходит от мыслей к действиям и совершает покупку. Маркетинг же подсказывает какие действия нужно осуществить, чтобы совершить покупку.
Стоит отметить, что существует множество маркетинговых воронок и все они отличаются как дизайном, так и количеством этапов, в зависимости от контекста. Но суть все же одна.
Каждая компания должна тщательно подходить к выбору воронки продаж, а в идеале разработать свою собственную, ту, которая будет наиболее эффективно направлять потенциального клиента через все этапы, превращая его в клиента.
Как разработать воронку
На самом деле куда проще объяснить, как разработать воронку, которая будет работать, нежели взять и сделать. Поэтому сейчас существует множество приложений, предлагающих создать так называемую "онлайн-воронку". И конечно же многие компании прибегают к их помощи. Причем каких-то десять лет назад об этом даже и подумать не могли.
Сервис воронки продаж от студии "WebBoss"
Для того, чтобы выполнить каждый этап воронки и при этом получить желаемые результаты, предприятию необходимо тщательно разработать маркетинговый план. То есть нужно детально рассмотреть каждый шаг в создании положительного пути потенциального покупателя по воронке. Здесь поможет ваша аналитика.
Инструменты цифрового маркетинга, применяемого в воронке
Маркетологи и продажники так и не могут прийти к общему мнению и договориться о том, чья же все-таки это воронка, а также кто из них должен контролировать этапы воронки и какие именно. Сейчас же, во время развития цифрового маркетинга, большую часть контроля за воронкой взяли на себя маркетологи, оставив продажникам нижнюю ее часть. Но где-то в середине воронки они все же встречаются, и вот тогда им нужно работать вместе, сообща, чтобы было более эффективно.
Цифровой маркетинг — это мощный инструмент во всей маркетинговой воронке. Тактика, которая применяется для социальных сетей, способствует узнаваемости бренда в верхней части воронки, несет пользу контент-маркетингу в середине и выстраивает взаимоотношения с клиентами внизу.
Вот инструменты цифрового маркетинга, которые будут нести пользу как в маркетинговой воронке, так и в воронке продаж.
Социальные сети — это, можно сказать, важнейший инструмент, который нужно использовать в самом начале воронки для повышения узнаваемости бренда. Он одинаково отлично подходит и для удержания действующих клиентов и тех, кто проявляет свою заинтересованность в вашем бренде.
Email – еще один мощный инструмент в воронке, который может быть эффективным на любом этапе, особенно на этапе удержания.
Отзывы пользователей часто являются решающим фактором при совершении покупки. Примерно половина людей считают информацию в отзывах более важной, чем ту, что дана с помощью другого маркетингового материала.
Веб-сайт и SEO важны на этапе осведомленности, вы же хотите получить трафик на свой сайт. Здесь важно создать SEO-friendly контент, то есть вести свой блог, работать с обратными ссылками и т.д.
Лид-магниты – это ценное предложение, предоставляемое потенциальному клиенту в обмен на контактную информацию (адрес электронной почты, номер телефона). Это может быть, например, бесплатная электронная книга или подарочный купон.
Читайте также:
Как защитить устройство? Ставить ли антивирусы на компьютер и смартфон?
Этапы воронки
Как было отмечено ранее, вариантов воронки великое множество, но все они построены одинаково и несут один и тот же смысл. Поэтому стандартно выделяют шесть этапов воронки.
Так что же представляют из себя эти шесть этапов или, по-другому, уровни?
Вершина воронки:
1. Осведомленность и распознавание проблемы
Первый шаг в любой воронке – это осознание и распознавание проблемы. Когда человек начинает осознавать определенную потребность в чем-то, то уже запускается первый этап воронки. На этом этапе и происходит лидогенерация. Бренд должен привлечь внимание потенциальных клиентов, чтобы они знали, что такой существует и он доступен для них. А потенциальный клиент, в свою очередь, должен осознать две вещи: есть проблема покупателя и есть решение этой проблемы, которое и предлагает конкретная компании. Именно здесь бизнес должен как можно дальше закинуть свои маркетинговые сети и для привлечения к себе внимания обосноваться там, где находится его целевая аудитория. Старайтесь взаимодействовать с потенциальными клиентами, попробуйте установить доверие к себе.
2. Интерес и поиск информации
Как только маркетинг создал осведомленность и интерес к продукту, бренду или услуге, начинается следующий этап – интерес и поиск информации. Потенциальные покупатели начинают узнавать больше о компании/бренде и о том, что данная компания/бренд предлагает. Контент-маркетинг здесь должен быть более информативен и представлять какую-то ценность, нежели просто базовая осведомленность о бренде. На данном этапе воронки начинают завязываться отношения с будущими клиентами, здесь же они знакомятся с услугами компании.
Увеличить количество потенциальных клиентов можно с помощью целевого маркетинга, такого как email и новостные рассылки, видео с практическими рекомендациями, вебинары, собственные исследования, целевая реклама и т.д. Цель состоит в том, чтобы показать потенциальному клиенту, что он находится в нужном месте, и направить туда, где он должен узнать о предложении.
Здесь важно позиционировать себя как эксперта в своей отрасли и предоставлять полезную информацию, которая действительно может помочь людям. Какой бы ни была целевая аудитория, нужно постараться создать такой контент, который поможет в решении проблемы.
Для начала можно исследовать ключевые слова с помощью Google Trends или Яндекс.Вордстат, а другие инструменты дадут представление о том, какие поисковые запросы люди осуществляют в конкретной отрасли. Затем уже можно создавать контент, соответствующий этим запросам.
Разумеется, каждая компания хочет понять для себя параметры, по которым клиент будет выбирать именно ее продукт или услугу и какие у него на то есть причины. Так вот, будущие покупатели будут искать решение своей проблемы в поисковиках, либо социальных сетях и это, в первую очередь, зависит от продукта или услуги. Например, с помощью голосового поиска на Картах можно легко найти близлежащие кафе, а для более крупной покупки, такой как бытовая техника или авто, стоит просто посетить несколько магазинов.
Середина воронки:
3. Рассмотрение и оценка
После поиска информации наступает следующий этап воронки – рассмотрение и оценка. Это то, что раньше назвалось «желанием», а теперь это зовется «серединой воронки». На данном этапе потребитель начинает формировать свое решение, поэтому задача маркетинга – развить желание обладать продуктом или воспользоваться услугой.
Различные тематические исследования будут здесь также полезны, ведь они могут подчеркнуть предыдущий успех и повысить авторитет. Маркетинговый контент должен содержать больше информации о продукте или услуге, можно предоставлять эксклюзивные предложения потенциальным клиентам, а размещение на сайте часто задаваемых вопросов и информации о доставке только больше расположит к себе.
В зависимости от типа продукта или услуги время, затраченное на каждом этапе, варьируется. Вообще, считается, что этап рассмотрения и оценки зачастую является самым долгим в воронке, и длиться он может недели или даже месяцы. Маркетологи же должны последовательно укреплять свои отношения с будущими клиентами и вовремя предоставлять необходимую информацию, на которую эти самые клиенты и будут впоследствии ориентироваться при принятии своего решения.
4. Намерение / Обязательство
За этапом рассмотрения, потенциальные клиенты переходят к намерениям и обязательствам. Они уже почти клиенты. Эти люди проявили какой-то интерес к покупке продукта или услуги. Здесь могут быть предложены бесплатные пробные версии, консультации, организованы встречи, так как потребители уже готовы идти на контакт. Возможно, потенциальные клиенты отложили товар в корзину на сайте и этим самым показали свое намерение в приобретении. Задача маркетологов состоит в том, чтобы убедительно обосновать, почему их продукт или услуга является лучшим выбором для покупателя.
Также это именно то место, где продажники пересекаются с маркетологами и берут на себя ответственность за работу воронки. То есть тактика совместной работы маркетологов и продажников заключается в том, чтобы стимулировать процесс принятия решений и убедить покупателя.
Дно воронки:
5. Конверсия / Покупка
Если потенциальный клиент достиг дна воронки, значит он решил купить и стать клиентом. То есть клиент прошел через все этапы – понял, что у него есть проблема, и определил, что конкретная компания может ее решить.
На этапе конверсии и покупки процессы продаж имеют своеобразный контроль над клиентом. Цель - сделать процесс онлайн-покупки максимально простым, безопасным и эффективным. Важно уменьшить любой риск для клиента. Клиенту можно также продать что-то сопутствующее или перевести его внимание на более дорогой товар или услугу.
Если этот этап работает эффективно и клиенты довольны своим приобретением, то дальше уже можно не беспокоиться.
6. Лояльность и пропаганда
Все, что происходит после продажи, имеет ключевое значение, но почему-то многие компании терпят здесь неудачу. Довольные от того, что намечается продажа, они позволяют многим потенциальным будущим клиентам просто уйти. Нужно уметь удерживать своих лучших клиентов, ведь самый быстрый и дешевый путь к конверсии – как раз через существующих клиентов. Лояльность и пропаганда – это последний этап воронки.
Электронная почта и социальные сети являются отличными инструментами для использования на данном этапе, которые позволяют оставаться на связи с клиентами и поддерживать с ними отношения. Можно отправить какое-нибудь предложение и проинформировать клиента о том, что есть сейчас в продаже. На самом же деле здесь заложена иная ценность – попытаться создать связь с своим клиентом, чтобы он вел, так сказать, пропаганду бренда. Ведь сарафанное радио, как известно, мощный маркетинговый инструмент и к тому же бесплатный! Можно попробовать создать своеобразных «фанатов», которые впоследствии станут адвокатами бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая воронка и воронка продаж работают неразделимо друг от друга и составляют единое целое.
Читайте также:
Использование HTML для создания сайта с нуля
Мы digital-агентство полного цикла, готовы помочь Вам в SEO, контекстном, smm продвижении в поисковых сетях.
P.S.: Подписывайтесь и читайте наш Телеграм-канал.
Слушайте наш подкаст.
